Продвижение видеоконтента в сети: главные секреты успеха

Видеоконтент продолжает удерживать позиции одного из самых эффективных digital-инструментов. Исследования в сфере контент-маркетинга показывают, что на сегодняшний день большинство платежеспособных жителей страны имеет возможность ознакомиться с онлайн-видео. Популярность телевидения, напротив, стремительно падает: согласно итоговому отчету ВЦИОМ за 2017 г. количество телезрителей в России составляет всего лишь 29%.

Однако продвижение видеоконтента в сети Интернет связано с рядом проблем. Как получить от ролика максимальную отдачу? Специалисты предлагают ряд советов.

Особенности механики видеоконтента: грамотный подбор инструментов продвижения

Итак, вы сняли хороший ролик, однако отклик по нему минимальный. Не спешите разочаровываться в эффективности видеоконтента: возможно, вы просто неправильно организовали продвижение. Следует понимать, что один и тот же набор инструментов по-разному сочетается с теми или иными разновидностями контента. Если специалист неправильно использует механику распространения контента и не учитывает его особенностей, это значительно снижает эффективность кампании.

Видеоконтент можно условно разделить на три разновидности, каждой из которых соответствует определенный набор инструментов продвижения:

  • прямая реклама (ТВ-формат);
  • креативный брендированный контент;
  • вирусный контент.

Давайте разберемся с ключевыми особенностями каждой разновидности.

Прямая реклама: как добиться желаемого эффекта

Прямая реклама, или ТВ-формат, хорошо известна каждому телезрителю. Большинство таких роликов создается с минимальным креативом. Классический пример: за обеденным столом собирается счастливая семья, во время трапезы нахваливающая рекламируемый продукт, подчеркивая его питательные и вкусовые качества. Обязательная черта такого контента – наличие слоганов, пэкшотов и явного брендинга.

Поскольку такая реклама была наиболее эффективной на телевидении, это обусловливает особенности работы с подобными роликами в digital. Даже самое некреативное видео при грамотной подаче может собрать большое количество просмотров и охватить целевую аудиторию.

Какой формат будет наиболее эффективен для прямой рекламы? Прежде всего, это in-stream. При такой подаче ваше видео демонстрируется в то время как интернет-пользователь просматривает другой контент.

Есть два варианта размещения, в зависимости от длины ролика:

  • сопроводить видео кнопкой «пропустить рекламу» — для длинных;
  • продемонстрировать целиком – для коротких.

Эти инструменты доступны на YouTube, в плеерах популярных соцсетей и на многих рекламных платформах.

В чем состоит ошибка многих заказчиков? Они предлагают продвигать эту разновидность рекламы путем нативного посева. Этот метод предполагает способ распространения, не принуждающий пользователей к просмотру видеоролика. Само слово нативный происходит от английского native – естественный. Посетитель сайта сам нажимает кнопку «проиграть видео», поскольку испытывает к нему интерес, обращает на него внимание в естественном окружении.

Интерес является ключевым параметром для нативного посева. Некреативные ролики при таком методе набирают очень мало просмотров.

Часто в компаниях действует определенный стандарт для контента, подразумевающий явный брендинг, наличие рекламы в названии и на обложке видео. Нативный посев в таких случаях малоэффективен: заказчик очень скоро разочаруется, не дождавшись лайков и комментариев.

Креативный брендированный контент: особенности продвижения

Основное отличие данной разновидности роликов от прямой рекламы заключается в том, что такой контент не только продвигает продукт, но и чем-то интересен интернет-пользователям. Юмор или необычный сюжет существенно повысят ценность обычного рекламного ролика в глазах аудитории. К креативному брендированному контенту (далее – КБК) можно отнести видео, созданные в сотрудничестве с популярными блоггерами или звездами, а также материалы корпоративных YouTube-каналов.

Выбор инструментов продвижения для КБК значительно шире. Действует правило: чем большую ценность ролик представляет для аудитории, тем больше фокус смещается от автоплея в сторону нативного посева. Ролики могут размещаться на площадках в соцсетях: они обеспечат отклик аудитории, а иногда и вирусный эффект.

Если вы хотите набрать подписчиков для собственного YouTube-канала, то целесообразно выбирать инструменты внутри самого YouTube. Это упростит вашей целевой аудитории доступ к контенту, следовательно, число зрителей возрастет. Лучше всего использовать самые нативные из доступных инструментов.

Примером может послужить формат True View Video Discovery: ваш ролик будет предложен пользователям по конкретному запросу в строке поиска. Это хороший способ для завоевания лояльности аудитории.

Вы можете вывести свой ролик в раздел «Тренды» на российском YouTube. Это единый раздел для всей страны. Здесь размещаются наиболее популярные видео. Ролик автоматически охватывает большое число пользователей, собирая сотни тысяч вирусных просмотров и генерирует тысячи подписок. Иногда количество новых подписчиков может превышать 4 тыс. за одно попадание ролика в «Тренды».

Однако это достаточно сложно. YouTube не оказывает услуг по размещению ролика в «Трендах» и постоянно меняет алгоритм отбора видео для раздела. Чтобы воспользоваться этой возможностью, вы должны самостоятельно отслеживать и анализировать изменения: только так ваш ролик окажется в популярном и сможет там задержаться.

Также у работы с аудиторией каналов свои тонкости: здесь не обойтись без комплексной стратегии на длительный период времени. Вы должны не только увеличивать число подписчиков, но и удерживать их интерес.

Вирусный контент: максимальная нативная отдача

Данный контент, как правило, создается с целью вызвать вирусную реакцию и получить максимальную нативную отдачу. Чаще всего демонстрация бренда в таких роликах сводится к минимуму или даже вовсе отсутствует на начальных этапах кампании.

Вирусный контент нельзя продвигать при помощи принудительного просмотра. Компании, стремящиеся сразу заполучить большое количество недорогих просмотров, неграмотно применяют digital-инструменты и тем самым снижают потенциал ролика. Желание сиюминутного результата способно загубить перспективы контента.

Принудительный показ уменьшает глубину просмотра, купирует механизмы распространения ролика и сводит к минимуму обратную связь.

Однако противоположная ситуация, когда ролик не продвигается, а заказчик надеется, что контент сам получит распространение, также не даст положительных результатов.

Еще десятилетие назад любое вирусное видео, независимо от качества, мгновенно распространялось в сети, а количество просмотров достигало миллионов. Но на сегодняшний день ситуация существенно изменилась. Аудитория стала требовательнее к качеству роликов, а разнообразие медиа так велико, что без продвижения существенных результатов добиться попросту невозможно.

Как продвигать вирусный контент? Вот наиболее эффективные способы:

  • Нативное размещение в сообществах соцсетей, имеющих большое количество подписчиков. Поскольку данный вид распространения не выглядит, как реклама, аудитория более лояльна к такому контенту.
  • Вывод ролика в раздел «Тренды» видеохостинга YouTube.

При грамотном нативном продвижении вирусное видео со временем начнет распространяться само по себе. Бывали случаи, когда ролик, оказавшийся в центре внимания, освещался в СМИ и на каналах популярных видеоблоггеров.

Обложка vs содержание: повышение отдачи от нативной рекламы

Профессионалы в сфере контент-маркетинга единогласно пришли к выводу, что сейчас существует жесткая конкуренция за внимание аудитории. Итак, вы создали креативный ролик с захватывающим сюжетом, у которого есть вирусный потенциал. Однако нативный посев принес гораздо меньшую отдачу, чем вы ожидали. В чем же проблема?

Если вы используете инструменты, где контент воспроизводится добровольно, количество просмотров напрямую зависит от того, насколько интересны для целевой аудитории название и обложка ролика. Это особенно актуально, если вы производите нативный посев в социальных сетях, в то время как основное видео размещено на YouTube.

Алгоритм соцсетей реже выводит в ленту ролики с плеером YouTube, и еще реже – если контент плохо просматривается. Такие рекламные кампании имеют смысл только в том случае, если обложка и название вашего видео привлекательны для потенциального зрителя.

Распространенная ошибка заказчиков – стремление максимально брендировать видео, снабдить обложку яркими коллажами и надписями. Обычно пользователи оставляют такие ролики без внимания, поскольку ежедневно сталкиваются с рекламным контентом и отфильтровывают видео, заметив в названии или на обложке название бренда.

Какой ролик получит больше нативных просмотров: с красочной обложкой, созданной дизайнером, или с интересным кадром из видео без всякого оформления? Специалисты в области контент-маркетинга отмечают удивительную статистику: во втором случае контент собирает в среднем на 40% больше просмотров. С чем это может быть связано? По предположению экспертов, «дизайнерские» обложки вызывают ассоциацию с коммерческими роликами, в то время как кадр без оформления воспринимается как пользовательский контент.

Выбирая «заглавный» кадр и текст для названия, проявите креатив. Не стоит вводить аудиторию в заблуждение названием, которое не соответствует содержанию. Лучше всего сделать упор на то, чем интересен ролик, и вынести это в заголовок.