5 советов от профи по контекстной рекламе. Часть 2. Заключение

Сегодня вы получите информацию по: запуску поисковой кампании в Яндекс.Директ, настройке РСЯ и Ретаргетинга в Директа, советы по поисковому и стандартному  Ремаркетингу в AdWords, а так же советы по аналитике.
Приготовьтесь: сделайте себе большую чашку кофе/чая/мартини/виски, один большой большой бутерброд, и читайте, в статье чуть больше 20 000 символов)

5-sovetov-ot-profi-po-kontekstnoj-reklame-chast-2

 

5 советов по настройке поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директ, материал подготовила Анастасия Богатырёва, Head PPC, агентство Convert.

  1. Уделите особое внимание подбору ключевых фраз:
  • Не гонитесь за популярными запросами. Особенно на старте рекламной кампании старайтесь включать в неё низкочастотные запросы.
  • Сужайте тематику, используйте более «целевые» запросы.
  • Следите за тем, чтобы запросы были коммерческими – со словами «купить», «цена», «заказать».
  • Чтобы контролировать объем и качество получаемого трафика, пользуйтесь поисковыми операторами Яндекс Директа.

Профит: избегаем высокой конкуренции, минимизируем цену клика, увеличиваем  CR и CTR.

  1. Создавайте отдельное объявление под каждую ключевую фразу. При этом используйте ключевую фразу в заголовке и тексте объявления.

Профит: уменьшаем цену  клика  в 2 раза или более;  Такой метод упрощает контроль эффективности объявлений  и                позволяет более оперативно вносить изменения в РК.

  1. Не устанавливайте высокие цены за клик на старте рекламной кампании:
  • Определите максимальную цену за клик, которую вы готовы платить за одного посетителя. Она зависит от вашего рекламного бюджета и маржи на продвигаемые продукты.
  • Не стремитесь занимать первое место в спецразмещении. Постоянно контролируйте зависимость KPI от позиции ваших объявлений и определите, какой блок показа наиболее выгоден именно для вас.
  • Не пытайтесь перебить ставки конкурентов. Постоянное повышение ставки может привести к значительному увеличению CPO и сделать рекламную кампанию убыточной. Используйте больше низкоконкурентных запросов.

 Профит: уменьшаем СPO.

  1. Составляйте обширные списки минус-слов.
  • Всегда подготавливайте списки минус слов до старта рекламной кампании.
  • Составьте универсальный список стандартных минус слов (-бесплатно, -своими руками, – скачать и т.п.), который можно по умолчанию применять ко всем рекламным кампаниям.

Профит: отсекаем «мусорный» трафик на старте рекламной кампании.

  1. Используйте все возможности Директа, чтобы сделать свое объявление более заметным в поисковой выдаче:
  • Добавление в объявление быстрых ссылок увеличивает кликабельность на 10-40%. При этом, если пользователь кликнет сразу по нескольким быстрым ссылкам, вы заплатите только за 1 клик.
  • Виртуальная визитка сделает ваше объявление заметнее. Кроме того, объявление будет показываться на Яндекс Картах.
  • Если ваш бизнес находится в Москве, Санкт-Петербурге или Киеве, то при указании адреса с точностью до улицы в вашем объявлении появится значок метро и название ближайшей к вам станции, что визуально выделит объявление.
  • Используйте фавикон для вашего сайта. Скорее всего, иконка фавикона будет показана рядом с вашим рекламным объявлением,  и оно станет заметнее. Кроме того, наличие фавикона увеличивает доверие к содержанию объявления.

Профит: увеличиваем CTR, не поднимая цену за клик.

Ведение эффективных рекламных кампаний в Директе требует постоянного контроля, анализа и оптимизации. Но если уделить больше внимания первоначальной настройке – вам удастся получить более результативные рекламные кампании уже на старте и упростить работу с ними в будущем.

 

5 советов по РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) в Яндекс.Директ, материал подготовил  Андрей Белоусов, управляющий партнёр в HTraffic.

  1. Снизьте ставку

Текст страницы длиннее запроса пользователя. Поэтому за один показ конкурирует больше рекламодателей. Следовательно при одинаковых ставках клики с РСЯ будут в среднем стоить дороже.

При этом конверсия с РСЯ ниже чем с поиска. Таким образом при одинаковых ставках за менее качественные клики с РСЯ вы будете платить дороже.

В интерфейсе Директа есть опция снижающая ставку в РСЯ: Параметры кампании -> Настройки на тематических площадках -> Макс. цена за клик XX% от ставки на поиске. Изначально я его рекомендую установить в 50%. Далее, опираясь на статистику его можно изменить.

5-sovetov-ot-profi-po-kontekstnoj-reklame-chast-2_rsya

  1. Подключите Метрику

В РСЯ показами управляет искуственный интеллект (Матрикс.Нет), который руководствуется несколькими десятками входящих параметров. Часть из них сообщает Яндекс.Метрика. Если вы не установите Яндекс.Метрику на свой сайт, то у ИИ будет меньше данных и он хуже будет оптимизировать показы в РСЯ.

Например, есть “автоматический ремаркетинг”. Объявления будут чаще показываться пользователям которые посетили ваш сайт. Изначально может показатся, что автоматический и ручной ремаркетинг взаимозаменяемы. Но это не так.

Автоматический ретаргетинг действует только в связке с ключевыми словами и улучшает таргетинг по ним. Ручной ремаркетинг более самостоятельный. Поэтому лучше использовать и ручной и автоматический ретаргетинг вместе.

Нужно устанавливать Яндекс.Метрику и настраивать в ней отслеживание конверсий даже если вы предпочитаете Google Analytics.

  1. Используйте вопросы

Если у вас есть время, то разделите кампанию на две. Одна на поиске. Вторая в РСЯ.

На поиске лучше работают восклицательные знаки: “Кондиционеры от 9 000 руб!”. В РСЯ лучше работают вопросы “Ищете кондиционер?”. Но лучше описать проблему и решение “Вам жарко? Кондиционеры от 9 000 руб!”.

Если вы продаете товары или услуги конечным потребителям, а не другим фирмам можно использовать экспрессивные эпитеты: “Потеешь как слон? Купи кондиционер!”.

  1. Аккуратнее с минус-словами

Если вы разделяете кампанию на 2, то лучше изменить список минус-слов и исключить из него часть. Например, форум, обзор или отзывы.

Также не стоит использовать кавычки в ключевых словах. Они практически полностью отключают показ в РСЯ.

  1. Иногда нужно отключать РСЯ

РСЯ в большинстве случаев повышает доход рекламодателя. Однако, не всегда. Если решение о покупке пользователь принимает очень быстро, то нужно отключать РСЯ  или поведенческие факторы.

Например, если вы занимаетесь вскрытием замков, то ваши потенциальные клиенты  будет искать услугу только в поиске. Поэтому РСЯ нужно отключить, чтобы не платить денег за праздных зевак.

Если вы продаете относительно дешевый товар без практической пользы. Например, говорящего хомяка, то решение пользователь о покупке принимает довольно быстро. Поэтому, в этом случае лучше отключить поведенческие факторы.

5 советов по Ретаргетингу в Яндекс.Директ от Ксении Хизовой, руководитель группы веб-аналитики университета“Синергия”.

Конкуренция в он-лайне растет ежедневно, владельцем интернет проектов приходится очень трудно: средняя цена клика по самым распространенным площадкам ползет вверх: Яндекс Директ, Гугл Эдвордс Яндекс Маркет, Мерчанд, Таргет… А кол-во кликов и возвратов на один и тот же сайт до покупки неумолимо растет. Как продать покупателю именно ваш товар и выиграть конкурентную гонку? Решение достаточно просто- настройка ретаргетинга в сети Яндекс Директ. Ремаргетинг – это вид рекламы, которая отображается только для аудитории, ранее посещавшей ваш сайт. Самым важным конкурентным преимуществом относительно других каналов является возможность очень гибкого таргетинга, который основывается на поведении потенциального покупателя на вашем сайте. Как грамотно настроить эту функцию и наиболее функционально использовать рекламный бюджет?

5-sovetov-ot-profi-po-kontekstnoj-reklame-chast-2_ReTargeting

Совет 1. Как ни странно – это грамотная настройка листов ремаркетинга. Очень многие маркетологи упускают из виду разницу в поведении пользователей на сайте и пытаются вернуть абсолютно всех, кто интересовался карточками товара. Проведите глубокий анализ с помощью вебвизора на вашем сайте, определите, какие пути на сайте у тех, кто завершил покупку. Настройте списки только на максимально заинтересованных в вашем товаре/услуге пользователей.

Совет 2. Максимально персонализируйте объявления. Если ваш потенциальный покупатель просто зашел в раздел “обувь” , не посетив конкретные товарные страницы – то это говорит о его слабой заинтересованности и смысла тратить на него рекламный бюджет нет. Если пользователь был на странице товара или положил его в корзину – это повод “догнать” его рекламным баннером на другой площадке и напомнить о товаре, который его интересовал.

Совет 3. Четко настраивайте временные промежутки показа. если покупатель посетил страницу с сезонным летним товаром, нет смысла догонять его еще в течении 4-5 недель. Как правило покупка по интересующей категории совершается в течении 4-7 дней, после этого возврат покупателя к вам на сайт уже не является актуальным. Используйте параметр “время до конверсии” в системе Гугл Аналитикс, средний показатель даст ответ – как долго надо “догонять” потенциального покупателя именно кашей категории товаров.

Совет 4. Креатив ваших объявлений. Четко отслеживайте текст и изображения рекламных баннеров и объявлений и сопоставляйте с посадочными страницами. на которые попадет ваш потенциальный покупатель, перейдя по ссылке. Должно быть 100% совпадение изображения на баннере/карточки товара, на которую вы ведете покупателя. В случае, если при переходе по рекламе определенного товара покупатель увидит совершенную другую единицу продукции – вы потеряете этого клиента навсегда.

Совет 5. Четко настраивайте цели ваших РК и задавайте целевое конечное действие под цель вашей РК. если вы хотите увеличить кол-во продаж – настраивайте соответствующим образом цели, параметр “электронная коммерция”, ставьте метки по разным рекламным источникам. если ремаркетинг несет брендовую составляющую – отслеживайте целевые показатели – рост витальных запросов, увеличение время на сайте и кол-во просматриваемых страниц. частоту возврата каждого покупателя.

И помните – самой эффективной является измеримая в конечных показателям РК.

5 советов по запуску Ремаркетинга в AdWords, от Оксаны Недогибченко, компания SOTNIK.

  1. Сегментируйте аудиторию — пользователям, которые просматривали телефоны, предлагайте акции на телефоны; пользователям, которые смотрели утюги — лучшие предложения по утюгам. Это повысит релевантность вашей рекламы.
  2. Исключайте из списка ремаркетинга незаинтересованную аудиторию, например, пользователей, которые провели на сайте меньше – 20-30 секунд. Это позволит сэкономить бюджет и приведет к снижению стоимости конверсии.
  3. Добавьте в исключения сайты с детскими играми, ключевые слова с названиями мультфильмов, исключите тему «Игры». Это позволит не показывать вашу рекламу детям пользователей, которые посещали ваш сайт. Следовательно, снизит количество показов без кликов и случайных незаинтересованных переходов на сайт.
  1. Если вы не рекламируете мобильное приложение, исключите показы рекламы в мобильных приложениях. Для этого в исключения мест размещения нужно добавить сайт adsenseformobileapps.com. Это позволит повысить качество трафика за счет снижения случайных переходов на сайт.
  1. Собирайте список постоянной аудитории сайта за максимальный период времени – 540 дней. Это позволит периодически запускать для них рекламу со специальными предложениями и повысить повторные продажи с сайта.

 

 5 советов по поисковому ремаркетингу в Google AdWords, от Константина Кононенко, PPC Manager в Namecheap.

Не думайте о ключевых словах, думайте о людях. Поисковый ремаркетинг (RLSA) в AdWords позволяет делать наши кампании еще ближе к этому принципу. Сейчас при настройке кампании, мы можем догадываться о намерении пользователя не только по поисковому запросу, но и исходя из его предыдущего взаимодействия с нашим сайтом.

Списки ремаркетинга для поисковых кампаний дают нам возможность или целиться на определенные аудитории и только на них, или же задать для этих пользователей свой модификатор ставок. Вы можете выбрать одну из этих опций при добавлении таргетинга на аудитории к вашим группам объявлений.

5-sovetov-ot-profi-po-kontekstnoj-reklame-chast-2_Remarketing

Ниже я дам вам несколько моих или позаимствованных у других специалистов советов, которые вы можете использовать для своих кампаний. Они выставлены в порядке необходимости для внедрения, по моему мнению.

  1. Наблюдайте и оптимизируйте результат на основе поведения разных пользователей

Рекомендую вам прямо сейчас добавить во все группы объявлений все подходящие списки ремаркетинга (для работы аудитории в RLSA, в ней должно быть не менее 1000 человек). Используйте опцию “Только назначение ставок”.

Через 2-4 недели загляните на вкладку “Аудитории” и посмотрите как результаты по вашим аудиториям отличаются друг от друга и от средних показателей. Скорее всего вы заметите, что стоимость достижения конверсии для ваши существующих клиентов в 2 раза ниже, чем средняя. В таком случае, вы можете задать положительный модификатор ставки (к примеру, +30%) для этой аудитории, чтобы улучшить позицию и получить больше выгодных для вас конверсий. Разные аудитории будут по разному взаимодействовать с вашим сайтом и вы можете использовать корректировку ставок здесь, так же как меняете ее в зависимости от местоположения, времени суток и т.д.

  1. Расширяйте охват

Увеличивайте вероятность контакта с привлекательной для вас аудиторией и найдите новые ключевые слова для ваших регулярных кампаний. Для этого используйте “Таргетинг и назначение ставок” в ваших группах которые нацелены на:

  • Ключевые слова в широком соответствии. Сделайте копии ваших текущих поисковых групп, примените к ним списки и измените тип соответствия ключей на широкий.
  • Общие ключевые слова. Именно в этом случае вы можете позволить себе старгетировать на слово +ноутбуки или [интернет магазин].
  • Динамические поисковые объявления. Динамика в связке с ремаркетингом дает возможность достать пользователя даже вне рамок вашей текущей семантики.
  1. Удержите тех, кто ищет вам замену

Есть мнение, что “лояльность” клиентов в большинстве случаев совсем не лояльность, а их инертность. Им просто не хочется заморачиваться с поиском нового поставщика/магазина и т.д. Но если ваш клиент уже на стадии “а не посмотреть ли мне что там у других”, то нужно лишний раз о себе напомнить. Используйте в ключевых словах названия ваших конкурентов и таргетинг на ваших существующих клиентов. Не пишите их бренды в своих объявлениях и не используйте динамическую вставку ключевых слов. Лучше обойдитесь чем-то вроде “Известное качество…”, “Сегодня дополнительная скидка”.

  1. Разные объявления для разных аудиторий

Ваш текущий клиент опять же ищет вас по вашему бренду? Скорее всего он купит у вас без всяких дополнительных поощрений. Но для человека, которого нет в ваших списках, вы можете показать объявление ведущее на специальную посадочную страницу со скидочным купоном. Это увеличит вероятность, что он станет клиентом, но в то же время вы не потеряете на дисконтировании более вероятного покупателя. Примеров использования этого приема можно придумать множество. Вы можете попросить в объявлении взглянуть на вас еще раз тех, кто посещал вас, но еще не купил. Главное, не пишите “Я знаю, что вы были на сайте…”

  1. Исключайте тех, на кого не стоит тратиться

В некоторых нишах имеет смысл исключать аудиторию, которая уже сконвертировалась, или наоборот, не сконвертировалась на вашем сайте. Если вы занимаетесь лидогенерацией в категориях, где цена клика переваливает за несколько долларов, то возможно стоит исключить тех, кто уже оставил вам свои контакты. С другой стороны, вы можете исключить тех, кто побывал у вас, не принял решение в вашу пользу и пошел искать дальше. Я бы рекомендовал хорошенько подумать, перед тем как применять такой таргетинг, ведь возможно человеку потребуется больше чем один контакт с вами, чтобы принять положительное решение. Скорее всего, вашему колл-центру будет легче убедить человека, который натыкался на ваше объявление несколько раз, чем того, кто видел его единожды.

Я надеюсь, что вы последуете хоть одному из этих советов. Вам может быть полезен еще один экстра-совет.  При работе с AdWords Editor и аудиториями, вы возможно столкнетесь с тем, что программа будет назначать в некоторых случаях “Таргетинг и назначение ставок”, а в некоторых “Только назначение ставок”. Чтобы изменить этот параметр, внизу слева выберите “Ad groups”, в основной рабочей области необходимые группы и внизу справа на вкладке “Flexible reach” измените тип таргетинга для этих групп.

5-sovetov-ot-profi-po-kontekstnoj-reklame-chast-2_Remarketing_2

Это бывает очень удобно при массовых изменениях.

5 советов по Google Analytics для анализа контекстных кампаний от Олега Любарца, Web Analytics Lead в Depositphotos.

  1. Сделайте сводки

Выделите основные кампании, метрики, которые следует мониторить, по ним постройте сводки и экономьте личное драгоценное время. Сводки полезны не только для контекстной рекламы, но и для отслеживания работоспособности основных элементов сайта, главное перед этим поставить на них события.

  1. Анализируйте когорты

Узнайте путь вашего клиента в разрезе года. Постройте когорты и анализируйте источники трафика в длительной перспективе. Это полезно, а еще и интересно.

       2.1 Считайте повторные покупки

Повторные покупки дадут понимание времени жизни клиента (LTV) и стоимости его привлечения, высчитать почти точный доход уже не составит труда (ведь средний чек, маржа, скидки и прочие издержки у вас уже есть?). А еще лучше разделите повторные покупки на конкретне группы пользователей по источникам — это даст понимание реальной цены конверсии.

  1. Исследуйте мультиканальные последовательности

Анализируйте не продающие напрямую источники. Наблюдайте влияют ли они на покупку, а мультиканальные последовательности вам помогут найти зависимости в цепочке конверсии. Нельзя упускать тот факт, что, например, брендовая медийная реклама оказывает влияние на контекст и выключив “неконверсионный” медийный бренд можно лишиться части конверсий по last-click из контекстной рекламы.

  1. Вкапывайтесь в детали

Анализируйте отчет по часам для настройки мультипликатора ставки AdWrods на определенные часы. Используйте максимум возможностей оптимизировать расходы и растить ROI.

  1. Везде применяйте аналитику

Следуйте простому алгоритму:

  1. привлечение
  2. анализ
  3. управление

Часто маркетологи ограничиваются лишь первым этапом алгоритма. А вы поступайте иначе — делайте качественный продукт.

 

Источник  здесь